Nachrichtenagenturen und Twitter: Marketing statt Nachricht

Wie für jedes Unternehmen sind auch für Nachrichtenagenturen die Kunden das Entscheidende für den wirtschaftlichen Erfolg. Und die Kunden dieser journalistischen Dienstleister, das muss man sich immer wieder ins Gedächtnis rufen, sind nicht etwa die Leser. Nein, ehrlich nicht. Sondern die Medienunternehmen, überwiegend Zeitungen, die die Dienste der jeweiligen Agentur bestellt haben und bezahlen.

Das hatte schon immer Konsequenzen. Der erste Leser eines Agenturtextes, der erste Betrachter eines Agenturfotos war und ist der Redakteur einer Kunden-Redaktion. Der musste (und muss) Text oder Bild so gut und so bedeutsam finden, dass er Text und/oder ins Blatt hebt oder in die Rundfunknachrichten einbaut (und inzwischen: dass er beides auf die Webseite stellt).

Im Zeitalter von Internet und Social Media führt dieses – ökonomisch sinnvolle – Verhalten bisweilen zu absurden Klimmzügen. Get it first, but first get it right (Sei der Erste, aber mach es zuerst richtig) heisst ein alter Agenturspruch, der inzwischen allerdings lauten müsste: Get it first to those who pay – Sei der Erste, aber nur für zahlende Kunden. Am auffälligsten wurde das bei den Polizeieinsätzen gegen die Occupy-Bewegung in den USA. Reporter der Nachrichtenagentur Associated Press (AP) bekamen Probleme mit ihrem Arbeitgeber, weil sie ihre Festnahme durch die Polizei blitzschnell auf dem Kurznachrichtendienst Twitter meldeten – dummerweise ohne erst mal abzuwarten, bis diese Nachricht über den Ticker der Agentur an die Kunden gegangen war.

In Deutschland ist jetzt eine neue Wendung zu beobachten. Seit dieser Woche ist die Präsenz der auf dem deutschen Markt vertretenen Nachrichtenagenturen – dpa, dapd, AFP und Reuters – auf Twitter komplett: Als letzte der vier Großen richtete AFP einen deutschsprachigen Twitter-Account ein, dpa, dapd und Reuters sind schon länger (wenn auch nicht so viel länger) dort vertreten.

Und was twittern die Agenturjournalisten offiziell? Da wird’s dann…. darf ich noch mal den Begriff absurd benutzen? Mit Ausnahme von Reuters (dazu unten mehr) laufen über die Twitter-Accounts von dpa, dapd und AFP natürlich Hinweise auf eigene Nachrichten und Geschichten – aber erst dann, wenn diese Agenturmeldungen auch schon von Kunden, also anderen Redaktionen, auf eine Webseite gehievt wurden. Egal, ob es sich um Eilmeldungen oder Katzencontent handelt.

Mit anderen Worten: Selbst das in seiner Geschwindigkeit – nicht immer, aber meist – unschlagbare Medium Twitter wird von den Nachrichtenagenturen künstlich ausgebremst – aus Rücksicht auf die Kunden. Denen man nicht nur die Auswahl überlässt, sondern auch noch von deren internen Entscheidungen abhängig ist, wann sie eine Story publizieren. Wirtschaftlich nachvollziehbar. Mit schnellen Nachrichten hat das allerdings nichts mehr zu tun.

(Reuters geht als einzige der vier Agenturen auf dem deutschen Markt einen anderen Weg: Dort werden via Twitter Geschichten auf der eigenen Webseite beworben – damit hält man nicht nur die Leser bei der Marke Reuters, sondern bestimmt auch selbst die Geschwindigkeit: Also Marketing UND Nachricht. Allerdings muss man fairerweise dazu wissen, dass zum Beispiel dpa aufgrund seiner Eigentümerstruktur, nämlich Zeitungen und Rundfunkanstalten, dieser Weg versperrt ist.)

Damit dürfte Twitter für die Nachrichtenagenturen in erster Linie ein Marketing-Kanal sein, nicht anders als der Account von Mercedes-Benz. Und genau so sollte man den auch betrachten und nutzen. Nicht etwa als Nachrichtenquelle.

(Disclosure: Ich habe 18 Jahre für dpa und den damals noch existierenden deutschen Dienst der AP gearbeitet.)

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Über wiegold

Thomas Wiegold
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Eine Antwort zu Nachrichtenagenturen und Twitter: Marketing statt Nachricht

  1. Sehr richtig, Thomas! Wir gehen bei @dapd nach dem Leitspruch „Don’t break news on Twitter“ vor – sondern verweisen auf Veröffentlichungen unserer Kunden. Das können auch Eils sein, die von Kunden geretweetet werden. Ansonsten sind wir über diesen Kanal natürlich auch ansprechbar und werden zunehmend auch aktiv mitreden.

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